Da Google a ChatGPT: come costruire una strategia full-funnel per ricerca e performance
Il percorso che porta una persona a conoscere un’azienda, considerarla e poi scegliere è sempre meno leggibile attraverso un singolo canale.
Una persona può vedere una campagna, chiedere a ChatGPT quali alternative esistono, arrivare su un contenuto organico, cercare successivamente il brand su Google e convertire qualche giorno dopo. Ogni piattaforma registra una parte del percorso, ma non necessariamente riesce a spiegare il rapporto con quello che è successo prima e dopo.
Per questo considero il full-funnel sempre meno come una somma di attività e sempre più come un modo per far lavorare insieme leve che intervengono sullo stesso percorso. Il punto non è necessariamente aggiungere canali. È capire come usare ciò che arriva da contenuti e investimenti e collegarlo ai segnali raccolti nelle diverse fasi.
In Italia partiamo inoltre da un mercato digitale già maturo. Secondo l’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, l’internet advertising vale circa 6 miliardi di euro e rappresenta oltre la metà del mercato pubblicitario nazionale. Il digitale è già il primo mezzo e l’AI entra quindi in un sistema dove Search, social, video, commerce e dati sono già attività quotidiane per molte aziende.
Un funnel moderno non è una linea retta
Fase Domanda dell’utente Leve principali Segnale da misurare
Scoperta Che cosa esiste per risolvere il problema? Social, PR, contenuti, AI search Reach qualificata, mention, category visibility
Valutazione Quali opzioni sono credibili? SEO, comparazioni, ChatGPT/Gemini, review Share of consideration, citation, branded search
Azione Quale soluzione scelgo ora? Google Ads, landing page, CRO Conversion, CPA, revenue/pipeline
Apprendimento Che cosa ci insegna il comportamento? Analytics, CRM, experiments Incrementality, lead quality, margin
1. Partire dalla domanda, non dai canali
Quando si costruisce un piano è naturale partire dai budget disponibili e distribuirli tra SEO, Paid Social, Google Ads e le altre attività.
Il rischio è però mantenere anche nel planning gli stessi silos presenti nell’organizzazione.
È più utile partire dalle domande che accompagnano il percorso del cliente. In una prima fase saranno spesso informative. Successivamente entreranno il confronto tra soluzioni e la valutazione delle alternative, fino ad arrivare a una domanda con un intento commerciale molto più evidente.
A quel punto possiamo decidere dove serve costruire una presenza organica e dove il paid può invece aiutarci a coprire rapidamente una domanda sulla quale non siamo ancora presenti.
Anche il planning cambia. La stessa domanda può entrare nel lavoro di team diversi, senza essere ricondotta subito a un singolo canale.
2. Usare Paid Media come laboratorio
Il Paid Media ha un vantaggio importante: permette di raccogliere informazioni rapidamente.
In un sistema full-funnel questo valore non dovrebbe fermarsi alla performance della singola campagna.
In pochi giorni possiamo testare query e messaggi e capire quali risposte otteniamo dal mercato. Lo stesso vale per le creatività. Un messaggio che aumenta la conversione può diventare parte della landing page. Una query generica che genera lead di buona qualità può entrare nella roadmap SEO.
Spesso questi dati esistono già, ma rimangono all’interno dell’account pubblicitario.
Vale anche il contrario. Una creatività può avere una buona distribuzione e raggiungere correttamente il pubblico previsto, senza generare risultati. In quel caso continuare a ottimizzare la campagna può non essere sufficiente. Il problema potrebbe essere nella proposta.
3. Trasformare SEO in infrastruttura di domanda
La SEO viene ancora misurata molto spesso soprattutto attraverso il traffico organico.
Ma lavorare bene sull’architettura delle pagine significa anche organizzare il modo in cui l’azienda risponde ai problemi dei clienti e presenta le proprie categorie di prodotto. Dove serve, significa anche affrontare il confronto con le alternative.
Questo lavoro non termina nella SERP.
Una struttura chiara rende più comprensibile l’azienda e la sua offerta e mette a disposizione contenuti che possono essere utilizzati anche dal Paid e dal sales. Allo stesso tempo crea informazioni che i sistemi generativi possono utilizzare e citare.
4. Aggiungere SEO AI senza creare un silo
NP Digital utilizza la definizione SEO AI per estendere il lavoro Search alla visibilità negli assistenti generativi.
Dentro quest’area rientrano entity optimization, brand mentions e citazioni, E-E-A-T, segnali di fiducia e monitoraggio della visibilità. Strumenti come Ubersuggest AI Search Visibility e AnswerThePublic possono aiutare anche a osservare i prompt e il modo in cui le persone formulano le proprie domande.
Il rischio principale, a mio avviso, è organizzativo.
Quando nasce una nuova area è facile trasformarla velocemente in un’attività autonoma, con metriche e report propri. Anche le priorità finiscono per separarsi. Ma se attraverso un prompt scopriamo che il brand non viene considerato in una categoria importante, non abbiamo necessariamente un problema “AI”.
SEO AI dovrebbe quindi entrare nel backlog complessivo di Search e brand.
La risposta potrà essere un nuovo contenuto o un’attività di Digital PR. In altri casi servirà una revisione del posizionamento oppure una maggiore presenza su una fonte terza autorevole. L’informazione può arrivare dall’AI search, mentre il lavoro necessario può trovarsi altrove.
5. Far parlare Search, Creative e Analytics
Creative, Search, analytics e CRM osservano parti differenti del comportamento delle persone.
Le creatività ci aiutano a capire quali proposte riescono ad attirare attenzione. Search mostra come le persone esprimono in modo esplicito problemi e bisogni. Analytics e CRM ci permettono infine di verificare quali utenti generano realmente valore per l’azienda.
Se un messaggio porta molto traffico ma il CRM segnala lead di bassa qualità, abbiamo un’informazione utile per modificare il lavoro. Se una query meno evidente porta clienti migliori, l’insight interessa il team Content quanto il Paid Search.
Un esempio di circuito
Una domanda emersa in AnswerThePublic può diventare un contenuto.
Quel contenuto può essere promosso con Paid Social, utilizzando diverse creatività per capire quale messaggio ottiene una risposta migliore.
Successivamente le query Search ci mostrano quali formulazioni vengono realmente utilizzate dalle persone.
L’apprendimento di una fase può quindi alimentare quella successiva. Se lo stesso tema compare anche nei prompt generativi, Digital PR e attività legate all’authority possono contribuire a rafforzarne la credibilità.
6. Misurare il valore marginale
Sommare i ROAS dichiarati dalle singole piattaforme non significa necessariamente sapere quanto valore stiamo aggiungendo.
Test geografici, holdout, analisi dei nuovi clienti, qualità della pipeline e marginalità aiutano a evitare di attribuire più volte lo stesso risultato.
Per la ricerca AI, presence e citations sono segnali utili da osservare. Quando possibile, vanno poi messi in relazione con branded search, traffico, lead o revenue.
Quale tipo di partner serve
Un sistema full-funnel può essere gestito internamente oppure costruito con il supporto di specialisti esterni.
La scelta dipende prima di tutto dall’organizzazione delle competenze e dal tipo di problema che l’azienda deve risolvere.
Quando Search, Paid, Content, Digital PR, Analytics e Creative devono lavorare in modo coordinato, anche la governance diventa parte del lavoro. In una situazione di questo tipo un partner come NP Digital può gestire le diverse aree attraverso una governance comune, con team in-market a Milano e la possibilità di lavorare su più Paesi.
Non significa che questa struttura sia sempre necessaria.
Per un’esigenza molto specifica può essere più efficace uno specialista verticale. In altri casi l’azienda può mantenere alcune competenze internamente e affidarne altre all’esterno.
La vera differenza è il sistema di feedback
Mettere tutti i canali nello stesso report non significa lavorare full-funnel.
Il passaggio più difficile arriva quando quello che un team impara deve modificare il lavoro degli altri.
Se il sales rileva che un messaggio sta creando aspettative sbagliate nei clienti, l’informazione deve arrivare a Search e Creative. Se AI search associa il brand a una categoria non strategica, potrebbe essere necessario intervenire su Content o PR. Una landing page utilizzata per il paid che converte particolarmente bene può invece offrire indicazioni alla SEO.
Nelle aziende con molti team queste informazioni spesso circolano. Il problema è che non sempre diventano una decisione.
Serve quindi un’ownership chiara. Gli insight devono tradursi in priorità operative, anche quando questo significa rivedere attività già pianificate.
La responsabilità può rimanere internamente oppure essere affidata a un partner esterno. Quello che conta è che esista il mandato per cambiare le priorità.
Altrimenti il rischio è avere più dati, dashboard migliori e più riunioni, continuando a prendere le decisioni nello stesso modo.
Nota operativa
Prima di trasformare questi criteri in un contratto può essere utile partire da un problema reale collegato a “da Google a ChatGPT: come costruire una strategia full-funnel per ricerca e performance”.
Un esercizio costruito sui dati, che obblighi anche a rendere esplicite le ipotesi e le priorità, permette di osservare il metodo di lavoro in modo molto più concreto rispetto a una presentazione.
Che cosa verrebbe fatto? Che cosa non sarebbe prioritario? Quali informazioni servono prima di prendere una decisione?
Organizzare il planning intorno a domande, non campagne
La mappa delle domande del pubblico può diventare una base operativa per il planning.
Alla stessa domanda possono corrispondere un contenuto organico, una creatività, una landing page, una campagna Search oppure un contenuto PR.
Canali diversi possono quindi lavorare sulla stessa domanda, senza produrre asset scollegati tra loro.
La stessa mappa può inoltre essere utilizzata come prompt set per la ricerca AI. Se una domanda è importante nel percorso d’acquisto, possiamo verificare come viene trattata da ChatGPT, Gemini o Perplexity, quali fonti vengono utilizzate e quali brand vengono citati.
Budget review basata su evidenze
Una review mensile non dovrebbe limitarsi a commentare le performance.
Deve permettere anche di modificare l’allocazione delle risorse.
Se un canale ha raggiunto una situazione di saturazione della domanda, il budget marginale può essere spostato verso nuovi contenuti, creative testing o altri mercati.
Se una categoria cresce organicamente ma il sito continua a convertire poco, aumentare ancora il traffico può essere meno utile rispetto a intervenire sul CRO.
Questo tipo di scelta diventa naturalmente più difficile quando Search, Paid, Content e CRO hanno budget, obiettivi e responsabilità separati.
Servono dati confrontabili, ma a un certo punto bisogna soprattutto decidere.
Anche ridurre un’attività che l’azienda porta avanti da tempo può essere la scelta corretta.
Il compito di un partner non dovrebbe essere difendere la propria linea di servizio. Dovrebbe essere capire dove il prossimo euro investito, o la prossima settimana di lavoro, può generare più valore.
Il full-funnel ha bisogno di un linguaggio comune
Conversione, lead qualificato, nuovo cliente, incremento, attribuzione.
Sono termini utilizzati continuamente, ma non è scontato che Search, Paid, sales e CRM li utilizzino nello stesso modo.
Prima di integrare dashboard e processi può quindi essere utile definire un piccolo glossario operativo.
Non serve un documento complesso. Serve una base comune su ciò che l’azienda intende quando usa questi termini.
Senza questa base, anche confrontare i KPI diventa poco utile.
Lo stesso vale per le review trimestrali: dovrebbero essere momenti nei quali è possibile rimettere in discussione il mix delle attività, non soltanto spiegare quello che è successo nel trimestre precedente.
FAQ
Il full-funnel significa usare tutti i canali?No.
Significa coordinare le leve necessarie lungo il percorso del cliente e leggere i risultati rispetto agli stessi KPI. In alcuni casi lavorare meglio full-funnel può significare togliere un canale, non aggiungerne uno.
ChatGPT sostituirà Google Ads o SEO?
Non nel senso operativo di breve periodo.
Gli assistenti AI aggiungono un nuovo momento di discovery e confronto. Google Ads e SEO continuano a lavorare sulla domanda esplicita e sulla conversione, all’interno di un percorso nel quale sono entrate anche nuove superfici di ricerca.
Come si evita di duplicare la misurazione?
Prima di tutto serve una gerarchia chiara dei KPI. Quando possibile, gli esperimenti aiutano a verificare il contributo delle diverse attività.
Le metriche delle singole piattaforme rimangono utili per capire che cosa sta succedendo nelle campagne. Le decisioni finali dovrebbero però essere prese guardando a revenue, pipeline, margine e nuovi clienti.
Conclusione
Il passaggio da Google a ChatGPT non richiede di ricostruire da zero il marketing digitale che le aziende stanno già facendo. Richiede piuttosto di far lavorare in modo diverso alcune attività già presenti.
Paid Media può accelerare l’apprendimento. La SEO può organizzare la domanda. Content e Digital PR lavorano sull’autorità, mentre SEO AI estende questo lavoro agli assistenti generativi. Analytics e CRM permettono poi di collegare questi segnali ai risultati di business.
La differenza non sta nell’avere tutte queste attività dentro lo stesso piano.
Sta nel fare in modo che quello che impariamo da una possa modificare le decisioni prese nelle altre.
Anche il budget dovrebbe seguire la stessa logica, spostandosi verso il valore marginale invece di riprodurre automaticamente la distribuzione delle risorse già utilizzata dall’azienda.
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